Kako je Lidl „kidnapovao“ Evropsko prvenstvo u fudbalu
Mnoge analize su već napisane, sva sila smatrača se digla da smatra i ovaj put, mnoge kafanske rasprave su utihnule o tekućem evropskom prvenstvu u fudbalu tako da ovaj osvrt neće biti još jedan u nizu tekstova koji se bavi razlozima neuspeha reprezentacije Srbije, niti će se baviti bespotrebnim nacionalističkim nabojem sa tribina koje ovo prvenstvo na neki bizaran način posredno podstiče.
Dizajn: Uroš Maksimović
Dovoljno je obratiti pažnju na scenografiju i koreografiju malih „sletova“ na početku svakog meča te na način kako režiseri dočaravaju euforiju zanosa sa tribina. Iako sebe ne deklarišem kao fudbalskog fanatika i poznavaoca, štaviše, dosadašnji mečevi na prvenstvu su u proseku bili neobično dobri jer se ispostavilo da je evropski fudbal u fazi gde svakom autsajderu može da pođe za rukom da pripreti i bez pardona poentira u okršaju sa etabliranim ekipama, kao što su to radili timovi Slovenije, Gruzije, Slovačke ili Rumunije prošavši u sledeću etapu takmičenja.
Svaki veliki sportski događaj sa magnitudom aktuelnog prvenstva je ujedno i prilika da na onim malim bočnim detaljima primetimo gde se čovečanstvo generalno kreće, gde je fokus i šta su tendencije. U 2024. je savršeno normalno videti reklame na kineskom tokom evropskog prvenstva u fudbalu jer broj gledalaca u Kini jednog evropskog događaja globalnih razmera očito nije mali.
AliExpress prisustvo među sponzorima ukazuje gde je stigla ova online platforma za posredovanje i prodaju bezmalo svega po bezumno niskim cenama uz često nepostojeće troškove dostave (!). Ukoliko ste obratili pažnju, mogli ste da saznate samo gledajući mečeve da AliExpress okuplja 88 miliona prodavaca kojima je tržište kompletna populacija Zemlje, da BYD (akronim za Build Your Dreams) ima ambiciju da postane kineski automobilski Xiaomi na evropskom tržištu te da je Hisense, u čijem vlasništvu je i Gorenje, globalno broj 2 u prodaji televizora.
Na početku svakog meča ustvari gledamo Lidl igrokaz
Međutim, samo jednom sponzoru je, kroz višemesečno sprovođenu strategiju pošlo za rukom da na podsvesnom, pojavnom nivou „kidnapuje“ kompletno prvenstvo.
U pitanju je nemački Lidl, jedan od evropskih i svetskih retail lidera. Sa prometom od 110 milijardi evra u 2023. i 360.000 zaposlenih (orijentacije radi, gdp Srbije za 2024. je projektovan u rangu od približno 76 milijardi evra), Lidl je prisutan u bezmalo svim evropskim zemljama tako da je njegova pozicija među sponzorima prvenstva negde i logična.
U proteklih par meseci, Lidl je kroz svu svoju komunikaciju i sva prodajna mesta komunicirao da je sponzor evropskog prvenstva u fudbalu. Grafičko rešenje prvenstva je bazirano na bojama zastava svih evropskih zemalja, gde je dublja poruka bazirana na ideju jedinstva u različitosti, inkluziji i toleranciji. Imajući sve to u vidu, Lidl je svoju kampanju vešto razigrao na bazi tri korporativne Lidl boje, koje su ujedno vrlo upečatljivo prisutne i u svim grafičkim rešenjima koje prate ovo prvenstvo.
Uostalom, ako ste pogledali početak makar jednog meča mogli ste primetiti špalire dečaka i devojčica kako stoje ispred svakog tima tokom intoniranja himni. Odeveni u Lidl dresove, bez jasnih natpisa i slogana, ovo je tek jedan od niza manevara kojem je pribegao Lidl u nameri da se na dubljem planu približi svom kupcu.
Lidl uz ostale discount gigante drži skoro 70% nemačkog retail tržišta, tako da ne treba da čudi kako je u Srbiji popularna Linda uspela za samo 6 godina i sa razmerno malim brojem prodajnih objekata uđe sa udelom u sam vrh na tržište Srbije.
Fokus na logistici i uštedi
Lidl model se decenijama usavršavao i nije baziran na ideji da se širokoj populaciji uvaljuje bofl, kako arogantni i neupućeni s visoka percipiraju uspeh Lidla. Fokus Lidla je pre svega na analizi gde u logističkom lancu postoje prostori za uštedu, kako koristiti pregovaračku polugu na najefikasniji način sa dobavljačima uz misiju da se deo uštede obavezno prenese i na krajnjeg kupca. Tako se Lidl uvrstio u niz uspešnih kompanija koje u svojoj misiji imaju elemente prometejskog, kao što ga imaju Ikea, H&M, Drogerie Markt, Ryanair ili Wizzair.
Tokom samo jedne posete Lidlovom marketu, svakom se pruža mogućnost da prepozna gde Lidl uspeva da „uštine“ i da deo ostvarenih ušteda prenese na sopstvenu cenovnu politiku.
Prosečni Lidl supermarket ima 10 puta manji asortiman u odnosu na tradicionalne retail konkurente, međutim kupac to u prvom trenutku teško može da prepozna. Lidl insistira na relativno malom izboru u okviru svake kategorije, posebno kada su generički proizvodi u pitanju.
Imajući u vidu činjenicu da je Lidl poput Drogerie Markta blagovremeno prepoznao na tržištu postoje neiskorišćeni proizvodni kapaciteti bezmalo svega, Lidl je vlasnik desetina sopstvenih podmarki u svim kategorijama Lid ponude. Same Lidl podmarke u rafu imaju relativno uzanu konkurenciju koji jesu uvršteni u Lidl asortiman uz Lidl podmarke.
Ovaj podatak ukazuje ujedno i na razmeru pregovaračkog kapaciteta koji Lidl ima u ugovaranju sa dobavljačima. Kao proizvođač naći ćete se u malom konkurentskom okruženju ali kroz cenovni ustupak morate da doprinesete Lidl ideji da se sa utanjenom marginom kupcu omogući kupovina za manje novca.
Uštede su ostvarene i u kalibraciji broja zaposlenih po smeni, gde očito vrlo utrenirano osoblje fluktuira kroz radnju na raznim pozicijama. Prosečan Lidl ima upadljivo manji broj kasa u odnosu na konkurenciju. Broj kasa koji radi je u korelaciji sa brojem kupaca u radnji u tom trenutku tako da je i tu napravljena ušteda kako na hardveru tako i u efikasnijem angažmanu zaposlenih.
Neverbalna interakcija s kupcima
Posebna pažnja posvećena dinamici i interakciji sa kupcima gde je platforma iza kase ciljano dizajnirana tako da kupca sprečava da koči kasu svojim neefikasnim ponašanjem. Ako vam se makar jednom desilo da ste bili primorani da sve što ste kupili u Lidlu brže bolje vratite u kolica i da po obavljenoj naplati tek spakujete, postalo vam je jasno zašto je konzola iza kase tako upadljivo mala – ideja je bila da se bez komunikacije ili apela prema kupcu poveća propusna moć kasa gde su kupci po istraživanjima ti koji suštinski kontrolišu tu dinamiku.
Miris peciva i hleba čoveka uvek vezuje za nešto lično i intimno, za kuću i osećaj topline. Stoga ne treba da čudi zašto vas u baš svakom Lidlu prvo zapahne miris sveže ispečenog peciva i hleba. Zato Lidl slogan na ulazu koji glasi „Dobrodošli kući“ ima snažnu poruku na toliko nivoa. Odluka da mleko i mlečni proizvodi budu postavljeni dijagonalno u odnosu na hleb na ulaz je savršeno logičan jer je ideja da vas se nekako primora da pružite korak i prođete kroz čitavu radnju iako ste bili namerili tek da kupite „hleb i mleko“.
Lidl svojim radnjama nema posadu koja radi na sirevima, mesu i suhomesnatim proizvodima. Umesto da vas primorava da kupujete komade od pola kile sa kojima ne znate šta biste, Lidl fokus je na narezanom u gramaži koja za posledicu ima prihvatljivu cenu bezmalo svega. Tu je prostor za uštedu u neangažovanom osoblju i činjenici da nasečeni proizvod male gramaže omogućava i manje konkuretnu cenu po kilogramu koja se ne oseća u maloprodajnoj ceni.
Posebna dimenzija Lidla je njihov nestalni asortiman koji uopšte nije fokusiran na hrani i kućnoj hemiji. Lidl je kroz „sad i nikad više“ akcije gde god da se pojavio ozbiljno uzdrmao tržište uradi sam električnih alata, kućanskih aparata, odeće, opreme za bicikle i motore, skijanje, letovanje, igračaka, opreme za školarce, kamping te tržište baštenske perifernalije.
Zidanje reputacije kroz selekciju
Legenda kaže da je Lidl momentalno postao jedan od najvećih uvoznika (vrlo solidnih) vina na svakom tržištu na kojem se pojavio. Iako deluje da je ultimativni cilj Lidla niska cena, što obično korelira sa niskim kvalitetom, slučaj Lidla ukazuje da je moguće pomiriti ideju izrazite cenovne konkurentnosti i kvaliteta ponude gde kvalitet Lidl ponude varira između solidnog do vanserijskog. To shvatite kada slučajno kupite najbolji sladoled od vanile koji ste u životu probali, obične a vrhunske poljske karamele, vanredno dobru instant kafu, vrhunsku dimljenu skušu ili nešto iz ponude francuskih sireva.
Lidl je davno shvatio da je vrhunska selekcija od ključne važnosti kada je zidanje reputacije u pitanju posebno ako je u kombinaciji sa konkurentnom cenom. Lidl tako sebe pozicionira i kao vrhunsku gourmet destinaciju, za onog sa oštrim okom i umećem da prepozna.
Zato ne treba da čudi Lidl odluka da se skoro na subliminalnom nivou promoviše kao sponzor evropskog prvenstva u fudbalu koje je u toku. Imajući u vidu sveprisutnost u faktičkih svim evropskim zemljama, Lidl i vrednosno snažno korelira sa osobinama i vrlinama kojima evropsko društvo teži, idejama razboritosti, održivosti, racionalnosti, raznolikosti, vrlinama da je održivi progres jedino moguć kroz inovaciju, svest, rad i fokus.
Autor je direktor Kompas-info.com