Kokain za zubobolju, heroin za nadražajni kašalj, cigarete za astmu: Kako su se nekada reklamirali lekovi

U doba u kojem su medije predstavljali lokalni dobošari i poneki proglas zakucan na drvetu (ili češće poternica), teško je bilo preneti informaciju, a kamoli reklamu. Najvažniji je bio dobar glas i preporuka samih pacijenata, reklo bi se. Ipak, ozbiljnu medicinu i farmaciju od davnina prati i njen mračni alter-ego, nadrilekarstvo, koje je mnogo ranije shvatilo važnost dobrog oglašavanja.

Tako se heroin preporučivao deci protiv kašlja, morfin protiv prehlade, dok su blagotvorna dejstva „lekovitog“ vina sa kokainskim ekstraktom u oglasima javno hvalili papa, carevi, kraljevi i predsednici, piše RTS.

Rani marketinški jadi

Sa pojavom masovnije proizvodnje kako pravih tako i „alternativnih“ lekova, pojačala se i potreba za ozbiljnijim marketingom. U 18. i 19. veku lekovita jedinjenja – poznata i kao „patentni lekovi“ – reklamirala su se u novinama na načine koji su često bili preterani ili obmanjujući.

Na primer „Mikstura povrća Lidije E. Pinkam“ je široko reklamirana u SAD počevši od 1876. i to korišćenjem tvrdnji da „leči u potpunosti najgori oblik ženskih problema, sve nevolje jajnika, upale i ulceracije, ispadanja i raseljavanja, i posledičnu kičmenu slabost, a posebno je prilagođeno za promenu života“.

U rad na ovim reklamama se uključuju i vešti umetnici koji oslikavaju fantastične postere u art-deko stilu, ili pak podilaze mlađoj publici i njihovim roditeljima sa dopadljivim ilustracijama dečice koja se igraju ili grle životinje dok reklamiraju kokain i heroin.

Morfin se rutinski koristio u lekovima za prehladu i zubobolju – kao magični sastojak univerzalnih medikamenata, čak i za decu u viktorijansko doba – pre regulisanja kako farmacije, tako i oglašavanja. Ne samo da bi ovaj lek umrtvio bol, već je takođe ostavljao korisnika, tj. dete u trajno „boljem raspoloženju“, što je isticano za roditelje kao korisna nuspojava .

Pastile za grlo koje su sadržale kokain su oko 1900. godine reklamirane kao „nezamenljive za pevače, nastavnike i govornike“. Pored umirivanja bolnog grla, nesumnjivo su obezbeđivale „podsticaj“ kako bi ovi oratori nastupali na vrhuncu umeća.

Zanimljiva su bila i medicinska sredstva koja su koristila čudesa Tesline naizmenične struje za lečenje, kao što je na primer bila baterija koja je pacijente dražila sa prijatnim dotokom električne energije niskog intenziteta, čime se navodno lečila gluvoća, giht i nadražljivost.

Jedan oglas za papir marke „Ozon“ pozivao je kupce da zapale ovu posebnu hartiju i udišu dim kako bi izlečili svoju astmu i bronhitis. Štaviše, postojale su i prave pravcate „cigarete za astmu“, sa danas nepoznatim mehanizmom dejstva, ako je uopšte pacijent bio u stanju da povuče drugi dim.

Konačno, od 1898. do 1910. godine i heroin će biti reklamiran kao zamena za morfin koja ne izaziva zavisnost. I to lek za kašalj kod dece!?!

Papa na kokainu

Slučaj jednog jedinog „lekovitog“ proizvoda iz tog doba zaslužuje da ga izdvojimo iz mase srodnih bućkuriša sa dubioznim efektima reklamiranim na sva zvona. U pitanju je „Vin Tonique Mariani“, s kojim počinje i upotreba poznatih ličnosti u reklamiranju lekova. U čemu se, zahvaljujući ovom proizvodu, počelo nimalo skromno: od papa, careva i američkih predsednika.

Korzikanski hemičar Anđelo Marijani je 1863. čitao rad Paola Mantegazea, čoveka koji je prvi izolovao kokain iz lišća koke, i namirisavši ekonomski potencijal u efektima ove biljke, počeo je miksovanje sopstvenog „tonika“. Vino „bordo“ tretirao je s listovima koke, načinivši tako prvi rekreativno/lekoviti kokainski proizvod na svetskom tržištu. U pitanju je bilo piće koje je imalo 10% alkohola (u suštini blago vino), ali i 8,5% kokainskog ekstrakta po zapremini – više i od 7% koliko je konzumirao legendarni fiktivni detektiv Šerlok Holms.

Na kraju, ispostaviće se da jačina Marijanijevog „tonika“ nije poticala od procenata ijednog stimulanta, već od njihove hemijske kombinacije. Jer, ako se kokain konzumira samostalno, on daje dva glavna metabolita, benzoilekgonin (BE) i ekgonin metil estar (EME), od kojih nijedan nema izražene psihoaktivne efekte. Međutim, kokain u kombinaciji sa alkoholom stvara u jetri potentan metabolit kokaetilen, koji dalje istovremeno blokira transportere dopamina, serotonina i noradrenalina i izaziva dužu euforiju, te su stoga uživaoci koka-vina u suštini unosili tri stimulansa, a ne jedan.

Malo je reći da je tonik postao hit. Reklame su tipično za to, i ne samo to doba, hvalile lekovite prednosti proizvoda koji „obnavlja, okrepljuje, hrani, jača, osvežava, leči“ itd…. Ono što je izdvojilo „Vin Mariani“, osim očigledno moćnog efekta, bilo je Anđelovo umeće upotrebe poznatih ličnosti – preteča savremenih influensera – za reklamiranje njegovoih proizvoda. Danas je reč o maltene banalnoj taktici, ali Marijanevija kampanja za njegovo koka-vino 1860-ih bila je gotovo sigurno prva marketinška kampanja te vrste.

Pohvale značajnih, moćnih i slavnih ljudi su bile toliko brojne da je Marijani, veliki PR mag koliko i hemičar, počeo da ih objavljuje u luksuznim, kožnim povezima, sve sa portretima i biografijama pohvaljivača. Među njima su bili kraljica Viktorija i Princ od Velsa, ruski car i carica, norveški i švedski kralj, a spisak je zaokruživao Papa Lav XIII – koji je navodno svuda sa sobom nosio pljosku punu ovog napitka. Pored toga što je lik pape upotrebljavan u oglasima za „Vin Marijani“, u njima se isticalo i da je izumitelj tog čudesnog leka za svoje zasluge nagrađen i Vatikanskom zlatnom medaljom. Verovatno za pronalazaštvo…

Pavle Zelić, RTS

Ceo tekst o ovoj temi pročitajte OVDE.